Werbung im Internet: Ein erster Blick auf die Effekte von Interaktivität, Product Involvement und Erfahrung auf Verständnis und ein Strukturgleichungsmodell interaktiver Werbung

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Psychologie - Medienpsychologie, Note: 90%, Ruhr-Universität Bochum, Veranstaltung: Einführung in die Werbepsychologie (Seminar), 9 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Internet hat in den letzten zehn Jahren klassische Medienfunktionen wie Kommunikation, Information und Unterhaltung übernommen. Es erweitert die Möglichkeiten klassischer Medien dadurch, dass es dem User nicht nur Information zur Verfügung stellt, sondern darüber hinaus dialogorientierte, also reziproke, Kommunikation ermöglicht. Durch eine Analyse des Surfverhaltens und Generieren von Nutzerprofilen kann Werbung im Internet darüber hinaus zielgenauer ausgerichtet werden als durch klassische Medien, die höhere Streuverluste generieren. Somit ist das Internet als Werbeträger klassischen Medien in diesem Punkt überlegen (vgl. Felser 2001). In der Werbeforschung ist interaktive Werbung ein noch sehr junges Kapitel. Doch die Chancen des Internets in Bezug auf Werbung sind einleuchtend, und angesichts steigender Nutzerzahlen des Mediums auf der ganzen Welt wächst auch seine Bedeutung im Bereich der Werbung. Laut der aktuellen Verbrauchs-und Medienanalyse VuMA 2006 verfügen im Jahr 2005 bereits ca. 70% der 14 -29-Jährigen und ca. 60% der 29 - 49-Jährigen in Deutschland über einen Internetzugang (VuMA 2006). Neben den Möglichkeiten, Bannerwerbung oder Direkt-Marketing durch Email-Newsletter zu betreiben, spielen besonders für Markenfirmen Homepages eine große Rolle, da sie die Firma bzw. die Marke im Netz repräsentieren. Dabei haben sie je nach Markenausrichtung verschiedene Funktionen zu erfüllen. Wie umfangreich dieser Funktionsmix auch gewählt wird, einige gemeinsame Fragen ergeben sich generell bei der Gestaltung einer Markenhomepage. Welche Einflussgrößen verbessern die Verständnisleistung der Nutzer in Bezug auf die zur Verfügung gestellte Information einer Markenwebsite? Und welche Einflussgrößen gibt es darüber hinaus, durch die ein User seine Einstellung zu einer Website bildet und dadurch auch seine Intention, Produkte der entsprechenden Firma zu kaufen? Es ist der Gegenstand dieser Hausarbeit, zwei Studien darzustellen, die genau diesen Fragen nachgehen. Die beiden Untersuchungen werden nacheinander dargestellt, um die Struktur dieser Arbeit transparent zu gestalten. Zunächst wird ein erster Blick auf die Effekte von Interaktivität, Product Involvement und Web Erfahrung auf das Verständnis des Nutzers geworfen, bevor später ein Strukturgleichungsmodell für interaktive Werbung vorgestellt wird.